中老年营养奶粉（达能首次针对中国市场推出中老年“敢迈”中老年奶粉）

文：潘先

数亿消费者的庞大基数，让中老年奶粉被视为下一个“明星赛道”，即便巅峰时刻尚未到来。

昨天，爱他美和诺能的母公司达能正式宣布将在中老年营养领域推出新产品，推出两款“康麦”中老年奶粉。这也是达能首次在中国市场推出面向中老年人的系列奶粉产品。

据零食一代不完全统计，近年来，达能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飞鹤、澳优、贝因美等婴幼儿配方奶粉“玩家”相继布局中老年奶粉市场。不过，小时代也从多方交流中了解到，虽然中老年奶粉前景广阔已成为业内共识，但仍存在渗透率低、饮用频率低等问题。

消费者洞察

昨天，国家卫健委在新闻发布会上表示，“十四五”期间，我国60岁及以上老年人口总量预计将超过3亿（注：2021-2025年） ，到2035年左右将突破4亿。老龄化阶段。在老龄化的预期下，近年来，面对婴幼儿配方奶粉市场增速放缓，奶粉企业开始扎堆研发中老年奶粉，以培育新的增长点。

在政策的引导下，拥有自己健康理念的奶粉迎来了更大的机遇。国家卫健委老龄司司长王海东在昨天的会议上指出，健康老龄化是应对人口老龄化的最低成本、最佳方式。

“健康老龄化，简单来说就是保持老年人的内在能力，改善老年人的外部环境，延长老年人的健康寿命。” 他表示，下一步将继续做好老年人的预防保健工作，将“老年人”“营养改善”列入四大重点行动。

由于营养与饮食息息相关，很多老年人除了注意一日三餐外，平时还补充维生素或食用乳制品。

根据零食一代从英敏特获得的2022年中国《中老年人餐饮消费趋势报告》，基于对1500名50-65岁网民的调查结果，维生素是购买渗透率最高的品类在中老年人群中，其次是奶粉、谷类调理食品、液态奶、酸奶。

这在一定程度上说明老年人已经有了一定的奶粉消费意识。根据我国《老年人权益保障法》中老年营养奶粉，60岁以上的公民属于老年人。但目前市面上的奶粉并没有严格按照年龄划分为老年奶粉，大多被称为中老年奶粉。

很多消费者在与小食代交流时也表示，家里的长辈平时喝中老年人奶粉，主要是自己买或者让孩子代买，还有人送礼。

“其实我这个年纪，需要喝牛奶来补钙，有的朋友每天喝一瓶牛奶，有的喜欢奶粉。” 退休的曾女士告诉小时代。

除了营养补充品，更有针对性的配方也是中老年奶粉受到青睐的原因。小食奶业了解到，很多公司的产品都强调基于老年人共同健康需求的设计，比如心血管保护、免疫力、骨骼健康、血糖控制等。

“中老年人奶粉有很多不同的作用，比如我婆婆血糖有点高，所以会选择专门的低糖奶粉，但是普通奶粉很少低糖。”糖。” 柯女士说，“老人家因为身体素质，考虑买奶粉，挺多的，含糖量、脂肪量、功效、好不好吸收，当然还有价格。”

此外，从企业的角度来看，老龄化浪潮的到来以及新生儿红利的减少，也让中老年奶粉的规模化增加更为紧迫。

昨日，达能表示，旗下中老年奶粉“从肠道健康和多样化营养方面入手”，旨在从衰老早期进行营养干预。此外，从下半年开始，澳优还通过核心品牌Kabrita推出了中老年人两款羊奶粉，重点关注免疫力和心脑血管健康需求。

面临困境

目前，中老年奶粉已进入高增长阶段。

如今，雀巢零食公司援引尼尔森数据显示，2021年，中国中老年奶粉市场规模近50亿元，并以同比25%的速度快速增长。蒙牛雅士利表示，2021年，老年奶粉品牌优瑞的净利润将增长200%。

中老年奶粉虽然看似前途无量，但仍有不少困难需要克服。一方面，由于过去产品效率低下，厂商投资动力不足，中老年奶粉的整体渗透率仍然较低。

“以往品牌方不会在中老年人奶粉上投入太多，因为毛利比较薄，老年人的消费观念很难改变，教育成本相对高的。” 一位资深奶粉人向小时代指了指。根据雀巢提供的凯度消费者指数报告，2021年中老年奶粉的渗透率将达到14.6%左右。

另一方面，与送礼挂钩的销售策略限制了该品类的消费场景。这可能导致消费者将其定位为可选礼物，而非刚需食品，难以增加饮用频率。“中老年人奶粉在节日期间销量不错，但在非节日的时候就比较平淡，老人喝了之后很少自己去买。” 上述奶粉消息人士称。

伊利在给小食的回复中还表示，中老年奶粉是由送礼自用群体带动的，但送礼场景只集中在春节和中秋节。贝因美对零食代表坦言，即便是送礼，中老年人奶粉也不是首选。

此外，奶粉面临来自更便利乳制品的竞争。70多岁的张女士说，她每周会喝三四天奶粉，但她更喜欢新鲜牛奶或常温牛奶，“打开就可以喝”。

花式休息

面对这些困难，奶粉玩家也意识到，要想进入更多的消费场景和群体，必须先做好市场基础教育。

雀巢告诉零食一代，从目前的渗透率来看，未来仍有大量潜在消费者可能成为新客户，带动市场持续增长。为此，旗下品牌益阳通过传统媒体和社交媒体不断挖掘和接触更多的中老年消费者，提升配方营养品的消费意识，鼓励他们尝试益阳产品。

蒙牛雅士利还告诉小食，将通过签约代言人、体育营销等方式提升品牌影响力，在更多场景中展示优瑞奶粉，占领消费者心智。

但很显然中老年营养奶粉，中老年奶粉要想形成刚性需求意识，带来更高的回报，就必须有不同于普通乳制品的优势，才能吸引消费者付费。不少企业表示，未来将抓住功能化、细分化、高端化发展的机遇，打造多元化的产品矩阵，满足细分化需求。

飞鹤向零食一代透露，今年四季度将推出以免疫和血管健康为卖点的新品。蒙牛雅士利表示，将优化升级配方，加快新产品开发，目前正在对玉瑞新沛鲜奶新低糖版进行试验。

伊利指出，未来将重点布局和发展高端功能性产品，并考虑向更多关注的健康领域延伸。除奶粉外，公司还将考虑拓展保健品领域。

在产品拓展的过程中，也有企业强调定位，满足本土需求。

达能表示，未来将探索中国不同年龄段消费者的营养痛点和需求，推出更多量身定制的产品。贝因美表示将推出即将推出的“国人能喝的国民好奶粉”系列，在产品力、渠道体系、营销玩法等方面打破游戏规则。

也有奶粉专业人士建议，企业可以考虑创新产品形态，以应对奶粉需要冲泡的不便和地方限制。例如，参考维生素，推出了更便携、更方便食用的浓缩牛奶营养补充剂。

版权保护: 本文章：中老年营养奶粉（达能首次针对中国市场推出中老年“敢迈”中老年奶粉），由萌萌叶原创 转载请保留链接： http://www.ddbaby.cn/yezs/2933.html

本文关键字： 中国奶粉 中老年 达能